מה הסינים רוצים: 3 עקרונות יסוד למיתוג מוצר/שירות בשוק הסיני

יוני 4, 2012
כל הפוסטים

הטעם של הצרכנים הסינים נעשה 'מודרני' יותר מיום ליום, אבל אין לטעות – הם לא הופכים ל'מערביים'. טום דוקטורוף, מחבר הספר "מה הסינים רוצים: תרבות, קומוניזם והצרכן הסיני המודרני" הציג השבוע בוול סטריט ג'ורנל  3 עקרונות יסוד למיתוג מוצר/שירות בשוק הסיני. דוקטורוף מבסס את דבריו על ניסיון רב שנים כמנכ"ל פעילות סין בחברת הפרסום J.W.T שבין לקוחותיה תמצאו בין השאר את סטארבקס .

הקדמה

למרות ההצלחה המסחררת של לא-מעט מותגים מערביים בסין, למרות הפופולאריות שיש ללהקות רוק עם שמות מערביים בסין, ולמרות ההתלהבות הגדולה שנראית לאחרונה בסין סביב חג המולד הנוצרי – אל תטעו. הצרכנים הסינים לא נעשים 'מערביים'.

הם אכן עדיין מעדיפים בד"כ את המותגים המערביים על פני המתחרים המקומיים, ועם הזמן הם נעשים יותר ויותר 'מודרניים' ו'בינלאומיים', אבל הצרכנים הסינים נשארים סינים, והמותגים המערביים שמצליחים בסין הם אלו שאימצו לעצמם מסרים שיכולים לשרת ולהכיל בתוכם את התרבות הסינית.

בסין יש שילוב בלתי-אפשרי לכאורה, בין פטריארכיה ושליטה מלמעלה לבין ניידות חברתית המונעת מלמטה. המתח העמוק בין הרצון לבלוט לבין הרצון להשתלב, בין אמביציה אישית לבין ציות חברתי, מורגש מאוד לכל מי שחי ועובד עם סינים.

ולמרות שהמתח קיים – האינדיבידואליזם המערבי, רעיון הגדרת היחיד באופן עצמאי מהחברה – פשוט לא קיים בסין. הזהות של היחיד נגזרת מתוך המחויבות שלו כלפי אחרים וההכרה של האחרים כלפיו.

גם בתרבות הצריכה הסינית קיים ביטוי למתח מתמיד בין שני קטבים: מצד אחד הרצון בהגנה עצמית והנטייה להיות זהירים ומצד שני הרצון להציג סטאטוס בכיר והופעה מרשימה.

מתח זה מסביר את קיומם של שני קווי התפתחות מנוגדים לכאורה. מצד אחד, אנו רואים שיעורי חסכון אדירים, רגישות מחירים קיצונית והתנגדות חריפה לתשלום באמצעות כרטיסי אשראי באינטרנט. מצד שני, סינים רבים ממש "נעולים" על מוצרי מותרות ומוכנים לשלם עד 120% מההכנסה השנתית שלהם עבור מכונית.

3  עקרונות יסוד למותג הרוצה לזכות בלב הצרכן הסיני – טום דוקטורוף

הכלל הראשון לביסוס מותג מוצלח בסין

על מוצרים המיועדים לשימוש "ציבורי" (באופן ישיר או עקיף) יש פרמיה גבוהה מאוד  בהשוואה למוצרים המיועדים לשימוש אישי.

לדוגמא, חברות הסלולר המובילות בסין הן חברות בינלאומיות ולעומת זאת, חברות כלי הבית המובילות הן יצרניות מקומיות זולות כמו TCL, Changhong, ו-Little Swan.

מוצרי המותרות, מבוקשים על ידי הסינים כסמלי סטאטוס, ואין עבורם הרבה משמעות לשיקולים של יופי או ייחוד.

הדוגמא הקלאסית היא כמובן סטארבקס, שלמרות תרבות התה העתיקה של סין, הצליחה למתג את עצמה כמקום מפגש מקצועי בו מתקבצים אנשי עסקים על מנת להראות ל"עולם" את השתייכותם לקבוצת העלית של הדור החדשגם פיצה האט והאגן-דאז הקימו בסין מיזמי ענק המותאמים במיוחד ל"צריכה מחוץ לבית" (לשם הדוגמא, קרטון וניל במחיר 5 דולרים, מכיוון שהוא נאכל בבית, הוא אחד המוצרים הקשים ביותר למכירה).

הכלל השני לביסוס מותג מוצלח בסין

 יתרונות המוצר מוכרחים להיות מושלכים כלפי חוץ, ולא כלפי פנים.

אפילו כשמדובר במוצרי מותרות, רעיון האינדיבידואליזם וסיסמאות מערביות כמו "מה אני רוצה" ו-"איך אני מרגיש", לא עובדים בסין. יצרניות כלי רכב נדרשות להמציא סלוגנים על "אדם בדרכו למעלה" וכד'. חברת BMW לדוגמא, שינתה את סלוגן ה"רכב האולטימטיבי" הבינלאומי שלה לביטוי סיני המתייחס לאמביציה.

לעתים ההבדל בין יתרונות שמכוונים כלפי פנים (אל הפרט) לכאלה שמכוונים כלפי חוץ (לחברה) עשוי להיות עדין מאוד. מרכזי ספא ואתרי נופש זוכים ליותר הצלחה כשהם מבטיחים לציבור הסיני לא רק מרגוע אלא גם טעינת מצברים.

מזון לתינוקות חייב לקדם אינטליגנציה, לא אושר.

לא לוקחים ילדים לפיצה האט כדי שייהנו מפיצה, אלא כדי להעניק להם פרס בדמות "סעודת ניצחון אקדמית" על הישגיהם בלימודים.

מוצרי יופי מוכרחים לעזור לאישה "לנוע קדימה".

אפילו בירה חייבת לעשות משהו. במדינות מערביות, ליהנות מבירה טובה עם חברים זה מספיק; בסין, בירה פילסנר לדוגמא מוכרחה לאחד בין אנשים, לבסס ביניהם אמון ולקדם עבורם רווחים כלכליים משותפים.

גם היתרונות שהמוצר מקנה לנפש חייבים להיות מעשיים, אפילו אם מדובר בעניינים הקשורים ללב ולרגש. למשל, יום האהבה יקר מאוד לסינים, אך הם תופסים אותו בעיקר כהזדמנות עבור הגברים להפגין את ערכם ואת מידת מחויבותם. אם בארה"ב, הסלוגן של חברת היהלומים De Beers – "יהלום הוא לתמיד" – מהלל ומפאר רומנטיקה נצחית, אז בסין, אותו סלוגן מעורר אסוציאציות של מחויבות, ברית חזקה ממש כמו האבן עצמה.

 

הכלל השלישי לביסוס מותג מוצלח בסין

 המותג חייב לנווט בתוך זרם מנוגד של אמביציה מול צייתנות, של רצון לבלוט מול צורך להשתלב בחברה.

הסינים מעוניינים להצליח בלי להפר את כללי המשחק, וזו הסיבה שאנשים עשירים מעדיפים רכבי אאודי או BMW על פני מזראטי נוצץ. צרכני המותרות רוצים להוכיח את מעמדם הרם ובאותו הזמן להראות מספיק מאופקים.

ההורים הסינים נמשכים למותגים המבטיחים "למידה סמויה" לילדיהם: התפתחות אינטלקטואלית בתחפושת של כיף.

חברת דיסני למשל מצליחה יותר בסין כיוזמה חינוכית- מרכזי לימוד האנגלית של החברה צומחים בקצב מסחרר ומהיר יותר מזה של פארק דיסני עצמו. סניפי מקדונלדס, "מקדשים" של כיף והנאה לילדים במערב, לבשו בסין צורה של מגרשי משחקים חינוכיים: הארוחות כוללות פסלוני סנופי לבושים בתחפושות מרחבי העולם, ואתר מקדונלדס, שהמארח בו הוא "פרופסור רולאנד", מציע קורסים ללימוד מהנה וחוויתי של לוח הכפל. חמאת בוטנים סקיפי משלבת "טעם בוטנים מענג" עם "הכנת כריך אינטליגנטית".

אפילו הרומן של סין עם חג המולד – הכולל מכירות חג אדירות ומוזיקה עונתית מגוונת,  מקדם באופן ברור סדר יום סיני. סנטה מוצג כסמל לקדמה; הוא מסמל את הנוחות ההולכת וגדלה במדינה עם סדר חדש, בו הקדמה נחושה להשתלב, אך מבלי להקריב חלילה את האינטרס הלאומי. חג המולד הפך להיות הדרך הסינית להגן על המעמד, בתרבות בה הזהות העצמית קשורה באופן מוחלט להכרה החיצונית.

טום דוקטורוף מסיים את דבריו עם החלום האמריקאי, איך לא?

הרווחה מאוד קורצת לסינים, הוא אומר, אבל בזמן שהחלום האמריקאי מדבר על "עצמאות", הסינים כמהים ל"שליטה" על גורלם. נקודת המוצא המנטלית היא שונה.

לבנות מותג בסין, להשכיל להתאים את התדמית להשקפת העולם הסינית, תוך שמירה על קיום התנאים הסינים, אין ספק – זה בהחלט אתגר. מעניין, יצירתי, לא פשוט אך בר השגה.

 

עד כאן להיום,

צוות   PTL Group

 

 

 

מילות מפתח

הישארו מעודכנים

הצטרפו לרשימת קוראי הניוזלטר שלנו




Please prove you are human by selecting the Flag.