מאת: רן בולדור ומאיה חורין
חברות רבות נוהגות להשקיע מאמצים לטובת מחקר של הסביבה העסקית שלהן והשחקנים הפועלים בסביבה זו – פרקטיקה שמוכרת בשם מודיעין עסקי. דווקא בסין הרבה מוותרים מראש על נסיונות לאסוף ולחקור מידע על שותפים או מתחרים, במחשבה שמידע כזה לא קיים, ואם קיים אז ודאי שאינו אמין. זו קונספציה הגיונית, אם לוקחים בחשבון את הניטור והצנזורה שמפעילות הרשויות ברשת, את ההפרדה של הרשתות החברתיות הסיניות משאר העולם, וכמובן את אתגר השפה.
אבל מזווית ראייה של מחקר מודיעין עסקי – אין קונספציה שגויה מזו לגבי סין. מה שניתן ללמוד על חברה סינית דרך הרשת – אין לו אח ורע באף ארץ אחרת בעולם. לא רק שמדובר ברשת ענקית עם תוכן אינסופי, אלא גם שהממשלה פעלה רבות כדי להנגיש ולשקף מידע רשמי ותאגידי לציבור, בכוונה ברורה להעצים מאמצי מחקר פרטיים ולאפשר תהליכי סחר בריאים יותר.
הערך הרב של איסוף מודיעין עסקי ברשת הודגש מאוד בשנתיים האחרונות, כאשר בשל מגבלות הקורונה הוערמו קשיים רבים על חברות מערביות הפועלות בסין או מתכננות כניסה לשוק הסיני. מדיניות ה"אפס הדבקה" הנוקשה לא מאפשרת פגישות פנים אל פנים עם עמיתים סינים, ומונעת מעסקים מערביים לבדוק במו עיניהם את המשרדים, המפעל או האופרציה המקומיים.
במטרה לסייע לכל המתעניינים להיטיב את החיפושים ברשת הסינית, להלן מניין כללי אצבע שחשוב ליישם כדי להימנע מפספוס של מידע בעל ערך ברשת הסינית.
1. לא לחפש באנגלית
הרשת הסינית כתובה ברובה המוחץ בסינית. כך גם עסק סיני בקי יותר בסינית מאשר באנגלית. העובדה הידועה והפשוטה הזו מספיקה לפעמים כדי להפוך את החיפושים על פיהם. אם לחברה סינית יש אתר באנגלית ובסינית – הגרסה הסינית תהיה מלאה ומעודכנת בהרבה, וחובה לעבור דרכה. כך גם אם לחברה יש פרופיל ייצוגי בפייסבוק – חשבון הוויצ'ט שלה יהיה פורה ופעיל בהרבה. כך גם אין כל טעם לחפש מידע באנגלית בבאידו (Baidu) וברשתות.
2. להכיר את הטרמינולוגיה
כשניגשים לחפש מידע על חברה בסין, חיוני להכיר את עולם המונחים המשמש את החברה. מונחי תעשיה, שם החברה בסינית, שמות בכירים, שמות מותגים ומוצרים. כל אחד מהביטויים האלה יכול לשמש לטובת הרחבה ושיפור החיפושים.
3. תמיד יש מידע רלבנטי
בכל הנוגע למודיעין עסקי, בסין תמיד יש שיח ברשת על כל נושא. העובדה שיש מיליארד ארבע סינים משליכה פרקטית על היקף המידע שמיוצר ומשותף ברשת – על כל תעשייה, שוק ותחום עניין. יש נפח אדיר של תוכן ואפילו מקורות ייעודיים שניתן ללמוד מהם על התעשייה. למשל, בימים שבהם המדינה הייתה סגורה בשל מגבלות הקורונה, ניתן היה לגשש בשיח בפורומים סיניים המוקדשים לנהגי משאיות (יש כמעט 20 מיליון כאלה בסין) ולהבין מה הסטטוס בדרכים ובתובלה בימי קורונה.
מעבר למידע שמיוצר על ידי אזרחים משתמשי רשת, בסין נעשו מאמצים רבים מטעם הממשל להסדרת התעשיות השונות והמידע עליהן. על כן ניתן תמיד לצפות שיהיו קיימים איגודים מקצועיים לאומיים ומקומיים שפועלים לקידום והנגשת מידע על תעשיות וסגמנטים של תעשיות.
4. כל מנוע חיפוש מוגבל בסינית
נכון לאמצע 2022, באידו חולש על 84% משוק מנועי החיפוש בסין. גוגל לעומתו עומד רק על 2.5% בקירוב. המשמעות של המספרים היא שבאידו מתמחה יותר בחיפושים בסינית, בתקשורת סינית ובפלטפורמות דיגיטליות מרכזיות בסין.
עם זאת, חשוב להסתייג – באידו הוא לא "גוגל הסיני". ביכולות טכניות-תחביריות גוגל מאפיל על באידו גם בסינית, כשהוא מאפשר חיפוש מילים בסינית בתוך אתרים ונבירה מדוקדקת לפי סוגי קבצים – חדות שבאידו לא מצליח להציע לסקרנים. כך שאם בכוונתכם למצוא מידע חדשותי עדכני – חפשו בבאידו. אך כדי למצוא טבלאות אקסל ומסמכי PDF שהתגלגלו ספק בטעות אל הרשת – השתמשו בגוגל.
5. הררי מידע ברשם החברות
בשנים האחרונות חברות הייטק פרטיות השקיעו מאמצים להקמת מאגרים של מידע תאגידי, שגורמים לרשמי חברות במדינות אחרות להחוויר לעומתם. מאגרי חברות סיניים הם נוחים מאוד למשתמש ועשירים במידע בצורה בלתי רגילה. מלבד פרטים בסיסיים של כל חברה ושל בכיריה, המאגרים מכילים גם שכבות נוספות של מידע , כולל:
- ישויות קשורות: חברות בנות ואחיות, וכן חברות שקשורות חלקית, נניח דרך אחד מבעלי המניות, או דרך מס' טלפון משותף. ניתן גם בקלות יחסית לזהות מעורבות ממשלתית בחברה או בחברות הקשורות אליה.
- פרוטוקול שינויים ברישומים – כלי שימושי מאוד להבנת תהליכים ולזיהוי הונאות.
- היתרי ייצור וייבוא/ייצוא, קניין רוחני, אסמכתאות ותקנים.
- מידע משפטי, תמלול פסקי דין, הליכי הוצל"פ, קנסות מנהליים, מגבלות צריכה גבוהה, עבירות מס ומכס וזיהום סביבתי.
מהמידע שאפשר לאסוף מרשם החברות ניתן לבנות תשתית ידע משמעותית על החברה.
דוגמה לפרוטוקול רישום שינויים בחברה – בטבלה ניתן לראות רישום של שינויים רבים ביום מסוים במרץ 2020, כולל שינוי כתובת, הוספת ציוד מיגון רפואי לתחום העיסוק, שינוי שמו של נציג החברה הרשמי (Legal Rep), שינוי במבנה הבעלות והגדלת ההון הרשום פי עשרה. השינויים הרבים עוררו חשד בתקופה שלאחר פרוץ הקורונה וסייעו להתחקות אחר הונאה של הספק.
צילום מסך מאתר Qichacha. חלק מהמידע הוכמן כדי להסתיר את זהות החברה.
השירותים המקצועיים שלנו מסייעים לחברות ישראליות ובינלאומיות בשוק הסיני. צרו קשר6. מיפוי ערוצי מדיה של החברה
זהו צעד הכרחי בתחילת כל תהליך מחקר של חברה. מלבד אתר בית (באנגלית ובסינית) כדאי תמיד לבדוק אם יש לחברה נוכחות בוויצ'ט (WeChat), בוייבו ובאתרי איקומרס מרכזיים (ר' בהמשך). כדאי לבדוק גם אם יש לחברה אתרי משנה וחנויות אונליין עצמאיות, וכן נוכחות בלינקדין וברשתות מערביות אחרות.
חשוב לזכור תמיד לקחת בערבון מוגבל מה שחברה מפרסמת על עצמה. מטבע הדברים כל חברה נוטה להרחיק מעליה פרסומים לא מחמיאים ומבוכה פומבית ולהציג תדמית חיובית. לכן כל כך חשוב להצליב את המידע עם עוד מקורות חיצוניים לחברה, כולל מתחרים, לקוחות, צרכנים והרשויות.
7. כל הדרכים מובילות לוויצ'ט
יותר מכל רשת חברתית אחרת, וויצ'ט מספקת צוהר לכמות עצומה של עסקים ומאפשרת הצצה על הפעילות השוטפת בעסק. נוכחות של עסקים באפליקציית וויצ'ט מתרכזת בחשבונות הציבוריים של החברה – זוהי שכבת תוכן פומבי שניתן לחפש בו באמצעות טלפון ומחשב. תכנים טיפוסיים בוויצ'ט כוללים ישיבות שנתיות וכנסים, ביקורי בכירים והשגת אבני דרך משמעותיות כמו הקמת מפעל, סניף או קו מוצרים חדש.
גם בוויצ'ט הכרחי לחפש מעבר לפרסומי החברה עצמה ולנסות למצוא מקורות נוספים שעשויים לדווח על פעילותה, כמו חשבונות של רשויות ואיגודים רלבנטיים ברמה הלאומית/מחוזית/מקומית, כתבי עת ממוקדי תעשיה ובלוגרים משוגעים לדבר.
הדוגמה הבאה נלקחה מתוך פוסט שהועלה לחשבון הוויצ'ט של ביהמ"ש בעיר Jiangyin, ובו פירוט על 30 מבוקשים נמלטים שהרשויות הציעו פרס על ראשם, כולל תמונות המבוקשים, חברות קשורות וגודל הפרס הכספי. רשומות מסוג זה לא קיימות ברשם החברות, אך ניתן לגשת אליהן בקלות בוויצ'ט של ביהמ"ש הזה ואחרים ברחבי סין.
8. לבדוק באיקומרס
חברות רבות מתחזקות נוכחות דיגיטלית באתרי איקומרס מרכזיים, כמו טאובאו (Taobao) או JD. איתור חנויות וירטואליות מועיל להכרת קו המוצרים של החברה, ולפעמים גם למעקב אחר מחירי מוצרים והיקף מכירות אונליין. ניתן ללמוד גם על היבטים אסטרטגיים שונים, כמו מיפוי פעילות בסין, רשימות שותפים ומפיצים, אופי קמפיינים שיווקיים, תנאי חבילות ביטוחים ושירות תיקונים.
סוג נוסף של מידע משמעותי המצוי בחנויות אונליין הוא ביקורות של צרכנים על המוצרים והשירות שמציעה החברה – פרקטיקה רווחת מאוד בקרב צרכנים בסין. השארת ביקורת מתאפשרת רק למשתמשים שביצעו קנייה ממש, מה שמקנה אמינות מסוימת למידע הזה. התעמקות בתוכן של ביקורות שליליות מועיל מאוד לגיבוש תמונה על איכות המוצרים.
התעמקות בפרטים שחברות מספקות בחנויות המקוונות שלהן מסייעת לא אחת גם באיתור זיופים וגניבות IP. מאחר שהתוכן באתרים האלה מתעדכן בתדירות גבוהה, כך גם גדל הסיכוי למצוא טעויות שיוכיחו זיופים.
הדוגמה הבאה לקוחה מחנות אונליין של ספק ממתקים בפלטפורמת המסחר הסיטונאי של עליבאבא 1688. אחד המוצרים שהעלה הספק לחנות הוא נייר סוכר שלטענתו מיוצר בסין, אולם מבט מעמיק על התמונה הראה כי יש דמיון רב בין תווית המוצר הזה לבין מוצר מיובא של מתחרה זר, וכן ששמו של היצרן המצויין בתווית לא קיים ברשם החברות. מגילויים אלה עולה האפשרות כי מדובר במוצר מזויף או באותו מוצר מיובא עם תווית מזויפת.
9. לחפש פרסומים ממשלתיים
כדאי לבדוק אם החברה מופיעה בפרסומים רשמיים מטעם זרועות הממשל ברמות השונות. חברה יכולה להימצא ברשימות ארציות של חברות בדרך ל-IPO בבורסות הקטנות, ברשימות של חברות הייטק מובחרות ברמה המחוזית, וכן בטבלאות שיאני מס ברמה המקומית.
כל תעשייה בסין מחייבת את החברות הפועלות בה לתת דין וחשבון לסוכנויות ייעודיות לאותה תעשיה. למשל, יצרני הדברה חקלאית מוכרחים להוציא רשיונות עבור מוצריהם – ומשרד החקלאות הסיני מעמיד מאגרים לחיפוש נתונים על מוצרים אלה. מאגרים כאלה רלבנטיים גם כשבאים לחפש מוצרי מזון, מיכשור רפואי, ציוד תקשורת, משחקים אונליין ומוצרים רבים אחרים שנמכרים בשוק הסיני.
לפניכם צילום מסך מתוך מאגר משרד החקלאות, בו מופיעה רשימה של חומרי הדברה מורשים. המאגר מאפשר חיפוש לפי יצרנים, סוגי מוצרים, שמות כימיקלים ואופן הכנה. בדוגמה שבתמונה בוצע חיפוש במאגר שהראה כי עד סוף השנה צפוי לפוג תוקף הרישיון של 93 קוטלי עשבים. פקיעת תוקף של מוצרים משמעותיים פותחת הזדמנויות חדשות לשחקנים בשוק.
מקור נוסף הוא דוחות השפעה סביבתית. חברות יצרניות בסין מחויבות לעבור בדיקות השפעה סביבתית, שתוצאותיהן מתפרסמות בדוחות של עשרות עד מאות עמודים, ואלה מועלים לעתים קרובות לרשת. הדוחות מאפשרים הצצה נדירה לנבכי הפעילות של חברות פרטיות מיום הקמתן, וכוללים פירוט מדוקדק של פסי ייצור ונכסים של החברה.
דוח השפעה סביבתית – תרשימים של מפעל לחלפי רכב בנינגבו
דוח השפעה סביבתית – תרשים זרימה מלא של פס הייצור במפעל ויטמינים בג'ה-ג'יאנג
10. להתעדכן תדיר
ניתן לגבש תמונה מפורטת למדי בהשקעה של מאמץ חד-פעמי לאיסוף מודיעין עסקי על חברה מסוימת, אולם זו תהיה תמונה שמייצגת את קורות החברה עד אותה נקודה, ולא מעבר. חשוב להמשיך ולנטר מקורות ורשומות שנמצאו במהלך החיפושים כדי להתעדכן על התפתחויות. ניטור מתמיד מתגמל בבקיאות שהולכת וגדלה עם כל טפח מידע נוסף שמתגלה. לעתים דווקא פיסת המידע החסרה עשויה להתפרסם כמה שבועות מאוחר יותר ולהביא לפריצת דרך. ניטור לאורך זמן פחות מתאים לבדיקות זריזות של שותפים פוטנציאליים, אך זוהי שגרה מתבקשת למעקב אחר מתחרים ושותפים קיימים.
להצליב בין הרשת לשטח
חשוב להסתייג ולומר כי מידע שנמצא ברשת, גם אם הוא בלעדי ומפורט מאוד – כמעט תמיד יציג רק חלק מהתמונה השלמה, וכדי להשלימה יש צורך לשלב בין הממצאים שהושגו ברשת לבין הידע שצברתם ממקורות אחרים, לדוגמה בכנסים, בשיחות עם עמיתים ומתוך הידע הפנימי המצטבר בארגון. רק באמצעות שילוב של מידע מכל המקורות ניתן לשבץ את הממצאים בהקשר הנכון ולהרכיב תמונה מלאה.
בהצלחה!
הכותבים הם אנליסטים מחברת Boldor Webint Solutions, המתמחה באיסוף וניתוח מודיעין עסקי ברשת הסינית.