רשת קרפור והחומה הסינית: סיפור בהמשכים

רשת הסופרמרקטים הצרפתית קרפור (Carrefour) פתחה לאחרונה מספר סניפים בישראל. לצד ההתרגשות מכך שלביצה המקומית, בה שולטים מותגים עם שמות כמו רמי לוי, היפר שוק וויקטורי, יהיה גם מותג בארומה צרפתית אירופאית; הניסיון הבעייתי של הרשת בשוק הסיני, מלמד שבשלב הראשון כדאי להתייחס אל השחקן החדש בקטגוריה בזהירות. המאמר שלפניכם מתבסס על מחקר של חברת הייעוץ DAXUE, והוא מסכם בתמצית את סיפור הכניסה לשוק הסיני וההרפתקאות של קרפור בסין.

התחלה מבטיחה

רשת קרפור פתחה את הסניפים הראשונים שלה בסין כבר בשנת 1995. למרות, שמדובר ברשת צרפתית, האסטרטגיה הבינלאומית של המותג היא בדרך כלל לעשות לו לוקליזציה ולהתחבר לאופי המקומי. לזה מתלווה החלטה להתבסס על יצרנים מקומיים. כאשר במקרה של הפעילות הסינית של הרשת מדובר על למעלה מ-90% מהסחורה. ההחלטה הזו סייעה לשמור על רציפות אספקה בשלב הראשון, ואפשרה למכור לצרכנים המקומיים במחירים משתלמים.

בשנים הראשונות האסטרטגיה הזו בהחלט הוכיחה את עצמה בשוק הסיני והחברה נהנתה מגידול יפה במכירות. עד שנת 2010  הרשת הגיעה  לפריסה נאה של כ-200 חנויות, ובשנה זו גם החלו החריקות הראשונות.

ב-2010 הכלכלה הסינית עברה תהליך דיגיטציה מואץ  וחברות זרות שהתמהמהו להסתגל לרגולציה החדשה נקלעו לקשיים. גם קרפור מצאה את עצמה בקלחת הזו, לזכותה ניתן לומר שבניגוד לענקיות בינלאומיות אחרות, כמו רשת טסקו שהרימה ידיים והפסיקה באותה שנה את הפעילות שלה בסין, קרפור דווקא הצליחה לשרוד ובהמשך העשור אף פתחה סניפים חדשים. ב-2017 קרפור הגיעה לשיא גודלה בסין עם 259 סניפים.

באותה שנה מתחיל גם המשבר הקשה. בשנה אחת בלבד היתה צניחה גדולה במכירות – מהיקף מכירות של 4.3 מיליארד דולר בשנת 2017 צנחו המכירות ב- 2018 לשפל של 3.8 מיליארד.

‏ כדאי לקרוא: אסטרטגיית שיווק ממוקדת מכירות בסין

Suning נכנסת לתמונה

מי שהגיעה להציל (ולנצל) את המצב היתה החברה הסינית Suning, אחת החברות הקמעוניות הגדולות בסין, שרכשה כ-80% ממניות קרפור בסין. הרכישה הזו היתה אמורה להזרים לקרפור הרבה אנרגיה ודם חדש, והיא  השתלבה במדיניות הגידול של Suning שקיוותה להכניס את קרפור לתחום הרכישה המקוונת (e-commerce) בו היא מתמחה. זה לא ממש הצליח. מהר מאוד Suning גילתה שהיא מתקשה לעכל את המתאבן הצרפתי.

סניפי קרפור אמנם תפקדו היטב במהלך משבר הקורונה ואפילו במהלך ההתפרצות הנוספת בסין שארעה באפריל 2022, באותם ימים עובדי החברה ישנו בסניפים ודאגו עד כמה שיכלו לספק ללקוחות, שהיו בסגר, אספקה שוטפת של מזון ומוצרים. אך בכל התקופה הזו הרשת גם צמצמה וסגרה סניפים ללא הפסקה וב-2022 מספר הסניפים התייצב על 205.

לקריאה: כל מה שרציתם לדעת על ניהול כספים בסין

משבר התווים

בראשית 2023 נקלעה הרשת למשבר חמור במערך האספקה שלה וחלק ניכר מהמדפים נותרו ריקים. בניסיון להתמודד עם המשבר שינתה הרשת את מבנה ומערך הסניפים והחלה במקביל למוצרי קרפור למכור בסניפים גם מוצרים של מותגי Suning. עיקר המחסור היה בגזרת המוצרים הטריים (פירות, ירקות, בשר ודגים) וזה פגע אנושות במוניטין של הרשת ובאמון הצרכנים.

כאן חשוב להסביר שהצרכנים הסיניים מסתמכים הרבה מאוד על תווים וכרטיסי קניה. כלומר, כרטיסים שהרשת מוכרת בהנחה ומאפשרים ללקוחות לחסוך כסף. כמובן, בתנאי שיש מה לקנות על המדפים. המחסור במוצרים בראשית השנה יצר סחרור, הרבה מאוד לקוחות שהחזיקו בתווי וכרטיסי קניה של הרשת חששו שהיא מתרסקת ושכספם (היתרה בתווים ובכרטיסים) ירד לטמיון. זה הביא להסתערות שלהם על החנויות שרק הפכה את המצב ליותר גרוע, מה שחייב את הרשת להגביל את השימוש בתווים ובכרטיסים למספר קטן של מוצרים, מה שעוד יותר הרגיז והלחיץ את הלקוחות. כך כדור השלג המשיך להתגלגל ולצמוח לממדים מבהילים.

אם את שנת 2022 פתחה קרפור כרשת הסופרמרקטים השמינית בגודלה בסין עם 205 סניפים, ובמדינת ענק כמו סין מדובר בעסק עצום עם היקף פעילות אדיר, אז בפברואר 2023 השמועות על קריסה ופשיטת רגל של הרשת בסין הרגישו כמו משהו בלתי נמנע. בשליש הראשון של השנה נסגרו 54 סניפים ו-Suning דיווחה לבעלי המניות שלה על הפסדים בשיעור של 4.5 מיליון יואן.

קריאה מומלצת: 7 נושאים קריטיים בניהול חברה בסין

האם מעורבות ממשלתית תציל את קרפור?

כשהעניין נראה אבוד, נחלצה לעזרת הרשת הממשלה המקומית של פרובינציית Yingjiang. ההסכם עם הממשלה אמנם יעלה לרשת בחלק מהעצמאות שלה, אך התקווה היא שהוא יסייע לה לבסס מחדש שרשרת אספקה ישירה שתאפשר לה להשאיר את המדפים מלאים, להשיב את אמון הצרכנים ולחזור לפעילות מלאה, הן בסניפים הפיזיים והן באונליין.

כחלק מההתארגנות החדשה והמעורבות הממשלתית הרשת עובדת למודל פעולה יותר קהילתי, מתוך תקווה שגם זה יאפשר לה להחזיר את האמון של הצרכנים. האם זה יצליח? ימים יגידו. ניסיון העבר מוכיח שצריך להמתין בסבלנות, אך התקווה כמו גם הבאזז היא שהרשת תצליח להתאושש ולהמשיך לפעול בקונסטלציה כזו או אחרת.

חשוב לציין שהסיפור הסיני לא אמור בהכרח להשפיע על הצלחת החדירה של הרשת בישראל ועדיין, מדובר בסיפור שמעניין לעקוב אחריו.