קוראי שורות אלה שהם ברובם מנהלים בחברות טכנולוגיות המנהלות עסקים בסין, בוודאי שמעו בעבר על המושג "לוקאליזציה שיווקית". ואכן, גיבוש אסטרטגיית שיווק מקומית היא תנאי הכרחי לפעילות שיווק אפקטיבית המספקת תוצאות בסין. הבעיה היא שהפרקטיקה של לוקאליזציה שיווקית בסין לא תמיד מובנת או מיושמת כהלכה על ידי קהילת העסקים הבינלאומית.
על מנת להסביר טוב יותר את המושג ולהציע כלים מעשיים לשיפור אסטרטגיית השיווק לשוק הסיני, הזמנו את ג'וליה ז'ואו, מי שהיתה עד לאחרונה מנהלת המכירות של חברת אטלנטיום בסין – לפורום שיווק אקסקלוסיבי (פרטי הצטרפות למפגש הבא בהמשך). משתתפי הפורום אימצו בהתלהבות את הטיפים של ג'וליה, אז חשבנו שגם אתם תוכלו להפיק מהם ערך.
אם כך, איך מומלץ לחברות B2B להתייחס לשיווק ומכירות בסין? הנה כמה המלצות:
מיתוסים נפוצים על לוקאליזציה שיווקית בסין
רבים וטובים נוהגים לחשוב על לוקאליזציה שיווקית כהיכרות עם קהל היעד וזיהוי פלטפורמות השיווק המתאימות ביותר. זה ללא ספק מקום טוב להתחיל בו; הבנה של הקהל המקומי, התאמת הטון והמסרים, ופיתוח נוכחות בערוצים בהם הקהל שלכם צורך מידע – כל אלה יבטיחו שתקציב השיווק שלכם ינותב באופן אסטרטגי.
יחד עם זאת, לוקאליזציה שיווקית בסין איננה רק תרגום של התוכן השיווקי ממדינת המוצא והתאמתו לערוצים המקומיים. היא לא מסתכמת במחקר שוק על הקהל המקומי, וגם לא באמצעי שיווק דיגיטליים. חשוב להבין שגם הרעיון העסקי המעולה והחדשני או המוניטין הבינלאומי הנקי מרבב שלכם – אינם ערובה להצלחה בסין. מהלכי שיווק וקידום מכירות בסין דורשים אסטרטגיה משולבת המותאמת גם לערוצים המקומיים וגם לנורמות החברתיות ולתקנות המקומיות, כדוגמת חוק הפרסום הסיני.
בהינתן מורכבות זו, ג'וליה פירטה מהם חמשת המרכיבים החשובים ביותר מניסיונה, באסטרטגיית שיווק ממוקדת מכירות לשוק הסיני.
חמישה מרכיבים מרכזיים באסטרטגיית שיווק ממוקדת מכירות בסין
-
מיצוב מדויק של המותג והגדרת מטרות:
ג'וליה ממליצה לחברות טכנולוגיות בסין להתחיל בתיאום ציפיות. לדבריה, המיצוב הנוכחי שלכם והמוניטין שכבר רכשתם במערב, אינם נחשבים בסין. לפיכך, חברות נדרשות "לייצר מודעות מקומית למותג, ולבנות לעצמן שם מחדש".
כדי לעשות זאת ביעילות, יש להגדיר מהו המיצוב הרצוי למותג שלכם בשוק הסיני, ולנסח בהנהלת החברה מערך ציפיות ריאלי מהפעילות בסין. בדקו את עצמכם: האם יש לכם מוצר פרימיום?, האם אתם שואפים להיות החברה המובילה בשוק, או שכרגע אתם רק לומדים את השוק ובודקים את השטח?. תשובות לשאלות אלה יקבעו מה תהיה גישת השיווק לשוק המקומי בסין, ואילו תקציבים יידרשו להשגת היעדים והמטרות שהוצבו.
כדוגמה לאסטרטגיית שיווק מקומית המבוססת על הנחות שגויות, אפשר להזכיר חברות ישראליות לא מעטות שהתחילו תהליך כניסה לשוק הסיני מתוך אמונה שיוכלו לנצח מותגים מקומיים באמצעות קביעת מחירים נמוכים. אלא שהטקטיקה הזו אינה עומדת במבחן המציאות, וגרוע מכך – היא מבטלת את האפשרות לממש אסטרטגיות אחרות שיכולות להתאים יותר למוצר טכנולוגי מישראל בתנאי השוק והתעשייה הנוכחיים.
באופן כללי, כניסה לשוק הסיני מהווה הזדמנות אסטרטגית לבחור מחדש תדמית ולמתג את החברה והמוצר שלכם בשוק הסיני בהתאם. זה בהחלט משהו ששווה להשקיע בו חשיבה מעמיקה.
-
קשרים (Guanxi):
נטוורקינג זה אחד מכללי המשחק החשובים ביותר בעולם העסקי, וכך גם בסין. אפשר להניח שלא תוכלו למקסם את פוטנציאל המכירות בסין ללא בניית קשרים עם קולגות בתעשייה, עם פקידי ממשל ועם הקהל המקומי. הלכה למעשה, המשמעות היא ליצור הזדמנויות למפגשים ולטפח קשרים אסטרטגיים כל הזמן ובכל מקום.
ג'וליה ממליצה לאנשי השיווק והמכירות להיות פרו-אקטיביים בכל הקשור ליצירת קשרים, אפילו באירועים גדולים ותערוכות: "כדאי לנסות ליזום ולהשתלב בשיחות, ולתאם פגישות אחד-על-אחד להיכרות מעמיקה יותר עם אופק לשיתוף פעולה עתידי".
השירותים המקצועיים שלנו מסייעים לחברות ישראליות ובינלאומיות בשוק הסיני. צרו קשר -
צוות מקומי:
אם כבר בקשרים עסקינן – צוותי השיווק והמכירות שלכם בסין הם החוליה המקשרת המאפשרת בנייה וטיפוח קשרים בסין לאורך זמן. הצוות המקומי שלכם הוא הפנים של החברה בתערוכות, במפגשים עם לקוחות פוטנציאליים, ובאינטראקציות עם עוקבים ברשתות החברתיות.
לכן, בתהליכי גיוס והעסקת עובדים בסין, ובפרט לתפקידי שיווק ומכירות בסין, אתם רוצים להיות בטוחים שאתם בוחרים את האדם הטוב ביותר לתפקיד. מנהל מכירות מקומי מוצלח מהווה גורם משמעותי בסיכויי ההצלחה. לכן, אל תתפתו לבחור במועמד עם האנגלית הטובה ביותר, וזכרו שזה אינו הקריטריון הרלוונטי. חפשו מועמדים עם רקע מקצועי רלוונטי, ניסיון, מומחיות וקשרים בתעשייה, אותם ניתן יהיה למנף לצורכי החברה בהמשך. אסטרטגיה זו משמעותית במיוחד עבור חברות B2B, היכן שמסע הלקוח ותהליך המכירה ארוך יותר.
-
וויצ'אט:
באשר לשאלה האם לחברות B2B כדאי להשקיע בחשבון וויצ'אט עסקי, תשובתה של ג'וליה היא "חד משמעית כן!". "חשבון עסקי בוויצ'אט הוא כלי פופולרי במיוחד וקל לשיתוף, שגם משמש כגרסה הדיגיטלית של קטלוג המוצרים שלכם. אם לקוחות פוטנציאליים לא יכולים למצוא את המותג שלכם בוויצ'אט, הם עשויים לחשוב שאתם לא מנהלים עסקים בסין, או לחילופין – שאתם לא לוקחים את השוק הסיני ברצינות".
ווי'צאט הוא ערוץ השיווק החשוב ביותר בסין, ומגביר המודעות הראשון במעלה. התעלמות מהמשאב הזה תפגע לא רק ביכולת החשיפה של המותג, אלא גם במוניטין שלכם. קראו עוד על סוגי חשבונות עסקיים בווי'צאט.
-
הסיפור שלכם:
לג'וליה יש ניסיון מרשים במינוף תערוכות לצורך יחסי ציבור לחברה, וסוד הצלחה שלה הוא ב"אופן הצגת הסיפור של החברה". ג'וליה מסבירה שכאשר מדובר בהשתתפות בכנסים ותערוכות, חשוב קודם כל לבדוק מהו סוג האירוע או התערוכה. למשל, אם מדובר בתערוכה מקצועית לתעשייה ספציפית או בתערוכה כללית כדוגמת ה- CIIE, לכל אחד מהמקרים יש להתאים אסטרטגיית שיווק אחרת.
היא מספרת: "ההשתתפות ב- CIIE אפשרה לנו למשוך תשומת לב רבה בתקציב נמוך. התאמנו את הפיצ' של אנשי המכירות כדי לספר דברים כלליים שמתאימים לנושאי התערוכה. בסופו של יום, נציגי התקשורת רוצים לדווח על נושאים מעניינים, ולכן מצאנו את הזווית הייחודית שלנו לספר על עצמנו, כדי לזכות ביותר סיקור תקשורתי. במילים אחרות – כדאי להתחיל במשיכת תשומת לב, ורק לאחר מכן, בפורומים מצומצמים יותר, לרדת לפרטים ולספציפיקציות".
לעומת זאת, כנסים ותערוכות ממוקדת תעשייה הם המקום להתייחס להבטים הטכנולוגיים של המוצרים שלכם, גם בפני המבקרים בתערוכה וגם בסיקור התקשורתי. באירועים סקטוריאליים יש התמקדות מקצועית שונה מאשר בתערוכות כלליות, ובהתאמה צריך לתכנן את סיפור המותג ואת אופן הצגת המסרים.
