מאת: יונתן פריד
אם ביקרתם בסין וחיכיתם לקינוח טעים בסוף הארוחה יש סיכוי סביר שהתאכזבתם. ה"מתוק" בסין ובארצות דרום מזרח אסיה הוא שונה מאוד מהמתוק שהמערביים רגילים ומצפים לו כקינוח. הממתקים הסיניים המסורתיים מבוססים על שעועית אדומה, תה ירוק וסוגים של פירות, ופחות על מוצרי חלב או מאפים עם שוקולד.
עם זאת, בעשור האחרון יש בסין נסיקה אדירה בפופולריות של מוצרים מתוקים בסגנון מערבי העשויים בעיקר ממוצרי חלב, שוקולד, ומרכיבים שמעולם לא היו מקובלים לשימוש בסין.
מה גרם לשינוי, אילו תעשיות מרוויחות ממנו במיוחד והיכן נמצאות היום ההזדמנויות? בפוסט הזה נסקור את שוק הממתקים בסין בעשור האחרון, נצביע על כמה קריטריונים להצלחה בשוק המתוק הזה בליווי דוגמאות מעניינות, ונכיר לכם מוצר ששומר על מעמדו במשך שנים. חשבתם על כניסה לשוק הסיני עם המוצר המתוק שלכם? המאמר הזה הוא בשבילכם.
יש קהל ויש ביקוש
סין עוברת תהליך צמיחה כלכלי וחברתי מואץ בעשורים האחרונים. אופייה המסורתי של סין עדיין קיים בחלקים נרחבים משטח המדינה, אבל הקהל העירוני (ההולך וגדל בתהליך עיור מסיבי) הוא פתוח וסקרן למוצרים חדשים שמגיעים אל הערים הגדולות. הצרכן הסיני החדש הוא אורבני, גלובלי, עמיד כלכלית וחובב מותרות. הביקוש העולה למוצרי אלכוהול איכותי, בגדי מעצבים וממתקים בסגנון מערבי נמצא במגמת צמיחה מתמדת. כמה ביקוש? לפי נתונים שפרסמה לאחרונה חברת מחקרי השוק DaXue, מכירות הממתקים בסין ב-2022 יגיעו כמעט ל-19 מיליארד דולר ושיעור הצמיחה בין 2016-2020 עמד על ממוצע של 3.2% לשנה.
לא פלא שעשרות חברות בינלאומיות של מוצרים מתוקים החלו לפעול בשוק הסיני בעשורים האחרונים, והיום, חברות כמו ריגלי, נסטלה ופררו מחזיקות נתח גדול משוק הממתקים והמעדנים בסין. בשנה שעברה נסטלה הגדילה את השליטה שלה בסין לאחר שרכשה 60% מהחברה המרכזית למתוקים של סין הנקראת Hsu Fu Chi.
לוקליזציה היא המפתח להצלחה – להכיר ולכבד את הצרכן המקומי
חברות הממתקים הבינלאומיות שהצליחו בסין, היו אלה שהבינו עד כמה החך הסיני שונה מהמערבי. חברת פררו שמייצרת את השוקולד פררו רושה היא דוגמה מצוינת. החברה הבינה את צרכי הצרכן הסיני, למדה את התרבות המקומית, ובהתאמה בחרה להפחית את כמות השוקולד בממתק הקלאסי שלה, להפחית את כמות הסוכר, להעלות את כמות האגוזים, ולשווק את הקופסה האייקונית שלהם בסין כמתנה יוקרתית. מהלך שיווקי זה בהחלט הוכיח את עצמו כשב- 2019 החברה כבר שלטה ב22% משוק ממתקי ומעדני השוקולד בסין.
קראו עוד על לוקליזציה שיווקית בסין – מדריך בחמישה שלבים
הצרכן הסיני הוא אכן שונה, אך אין לזלזל בו. חברות שלא השכילו להבין זאת שילמו על כך מחיר יקר. דוגמה לחברה שאכן דאגה להתאים את המוצר שלה לשוק הסיני אבל זלזלה בצרכן המקומי, היא יוניליבר. בשנת 2011 הגלידה הפופולרית "מגנום" נכנסה לשוק הסיני בהצלחה מסחררת, יוניליבר פתחה חנויות פופ-אפ רבות שהציעו גלידת מגנום בהתאמה אישית, ולצד שיתוף פעולה עם רשת חנויות הנוחות Family Mart, הגיעה להצלחה מטאורית עם מוצרי מגנום בסין. בהמשך הם העלו את המחיר של הגלידה שלהם מ-5 יואן בשנת 2011, ל-12 יואן בשנת 2019.
המשבר הגיע לאחר בדיקת מעבדה שחשפה את השימוש של יוניליבר באבקת חלב ושמן צמחי לייצור הגלידה בסין, לעומת אותו מוצר באירופה המיוצר מחלב פרה ושוקולד בלגי משובח. הצרכן הסיני המודרני דורש, בצדק, לקבל יחס זהה לכל צרכן מערבי, ואין לזלזל בציפייה זו. ההאשטאג #doublestandardsforingredients שהופיע כמו פטריות אחרי הגשם לאחר המקרה, צבר פופולריות ומעל 400 מיליון שיתופים ברשת הסינית ווייבו – מה שהביא לחרם צרכני על החברה. מאוד לא נעים, וגם כואב בהתחשב בתחזיות המומחים (Guanyan World Data Center) לפיהן גודל שוק הגלידה בסין צפוי להגיע עד 2025 ליותר מ- 30 מיליארד דולר. על פי אותו מקור, הרווח הכולל של תעשיית הגלידה של סין בין 2019-2025 ימשיך לשמור על קצב צמיחה שנתי של כ-3%-6%.
אין לזלזל ביצרנים המקומיים – גם הם מתפתחים
דוגמה לשינויים החלים בשוק אפשר לראות בחברה הסינית Guan Sheng המייצרת את הממתק האייקוני שכל סיני מכיר מאז 1943 בשם "הארנב הלבן". מדובר בממתק העשוי מאבקת חלב, סוכר ומים, ומזכיר טופי, אך אינו מתוק במיוחד. לאחרונה החליטה החברה להוסיף מוצרים בטעמי שוקולד ותותים בנוסף למוצר הפופולרי שלה. כדי לחשוף את החידושים בפני קהל הצרכנים הסיני הם יצרו שיתוף פעולה עם רשת בתי תה סינית פופולרית שנקראת Bubble tea, ובה הממתקים החדשים של הארנב הלבן הוגשו כתוספת מעניינת לתה. שיתוף הפעולה היה מוצלח לשני הצדדים, שכן בית התה העלה את המכירות שלו ב-1000 כוסות תה ביום והממתקים החדשים קיבלו את החשיפה שהיו זקוקים לה כדי לכבוש את השוק בסערה.
ממתקי הארנב הלבן
ההבדל המהותי בין הארנב הלבן לבין חברות בינלאומיות הפועלות בסין, מתבטא בגודל האופרציה ובאסטרטגיית השיווק בסין. חברות בינלאומיות מתרכזות בדרך כלל ביצירה של מתוקים בהיקף עצום ומשווקות את המוצר שלהן בסין כיוקרתי, בעוד שהחברות הסיניות שיש להן מודעות גבוהה יותר למנעד הטעמים המקומי, מנהלות אופרציה בסדר גודל בינוני ומשווקות את המוצר שלהן לקהל הרחב כממתק בייתי המתאים לכל אחד או אחת.
שיווק ממתקים בסין
ממתקים הם מתנה פופולרית בסין ליום האהבה, יום נישואין, חג או כל אירוע משמח וראוי לציון. חשוב להכיר את המועדים המיוחדים בלוח השנה הסיני ולמנף באמצעותם את המכירות בסין. היעזרו בפלטפורמות מקומיות כמו WeChat ו-Taobao כדי לשווק את המוצר שלכם. שקלו לעבוד עם גורמים מקומיים שמכירים את השטח ויוכלו לעזור לכם לבנות את המותג המקומי, את תכנית השיווק לשוק הסיני, את החנות הדיגיטלית שלכם ואפילו רשת של שיתופי פעולה. אל תהססו להתייעץ כל הדרך עד שתגיעו לשלב שבו המוצר המתוק שלכם כבר בשוק, והכי חשוב – זכרו כי קינוח שטעים לכם, לא בהכרח טעים לכל סיני.
צוות PTL Group מספק תמיכה ניהולית ותפעולית לחברות בינלאומיות בסין במהלך הכניסה לשוק הסיני ובתהליכי הצמיחה וההתבססות בסין. נשמח לסייע גם לכם.
