כששואלים מנהלים בכירים מה הוביל אותם להיכנס לשוק הסיני, רבים מהם מציינים "הגדלת מכירות" כאחת משלוש הסיבות העיקריות. ואכן, היות שהשוק הסיני הוא אדיר בגודלו וכלכלת סין היא השנייה בגודלה בעולם, חברות בינלאומיות רבות תרות אחר הזדמנויות להרחיב את המכירות שלהן במדינה זו. עם זאת, כדי להצליח בכך נדרש יותר מאשר נוכחות במדינה; על החברות להתאים את עצמן למגמות העדכניות של הצריכה המקומית. אחד הטרנדים המרכזיים בעת הזו הוא גואו צ’או (Guochao), והוא עשוי להשפיע בצורה דרמטית על התפתחות המכירות שלכם בנוף המשתנה של סין.
גואו צ’או על קצה המזלג
ניתן לתרגם את המונח גואו צ’או כ"טרנד לאומי". גואו צ’או הוא מושג המתאר העדפה הולכת וגוברת של הצרכנים הסינים למוצרים המשלבים אלמנטים סיניים שונים בעיצוב המוצר – סמלים, עבודות אמנות, עיטורים, צבעים ודמויות הלקוחות מהתרבות הסינית. תופעה זו באה לידי ביטוי הן מצד הצרכנים והן מצד המותגים, המבקשים לשים במרכז את הזהות התרבותית הסינית ואת גאוות האומה.
חשוב מאוד שכל המותגים הבינלאומיים הפועלים בסין יכירו את ההבדל בין מוצר ה"מיוצר בסין" לבין מוצר שהוא "גואו צ’או". מוצרים המיוצרים בסין בדרך כלל נעדרים הקשר תרבותי; לעומתם, מוצרי גואו צ’או – בהגדרתם – הם בעלי קשר ברור לתרבות הסינית; הם נושאים סנטימנט לאומי עמוק והם בעלי משמעות סמלית.
גואו צ’או רלוונטי גם למותגי B2C וגם למותגי B2B
משום מה יש תפיסה מוטעית לפיה גואו צ’או הוא קריטריון הרלוונטי רק בתחומי מוצרי הצריכה והסחר הקמעונאי. אולם הדברים אינם כך. גואו צ’או מתבטא בתחומים מגוונים, הרבה יותר מאשר רק במראה החיצוני של המוצר או בתווית הנושאת את ההדפס "MADE IN CHINA".
גואו צ’או חל הן על מותגים הפועלים בתחומי B2C והן על מותגי B2B, והוא מעיד על עמדה כללית של המותג כלפי השוק הסיני. במונחים מעשיים, מעבר להכללת "מאפיינים סיניים" בעיצוב ובשיווק המוצר או השירות שלכם, הטרנד הנוכחי של גואו צ’או, מצפה מכם להפגין את המחויבות שלכם להשקעה בשוק הסיני ובלקוחות שלכם בסין. יותר מכל דבר אחר, מדובר בגישה של המותג לשוק הסיני. בימים אלה, גישה תואמת גואו צ’או בהחלט עשויה לשפר את יכולת החדירה שלכם לשוק.
לדוגמה, העתקת פעולות הייצור שלכם לסין – כולן או חלקן – לא רק משקפת את השאיפה שלכם להקים נוכחות פיזית משמעותית במדינה, אלא גם מפחיתה את משך הזמן הדרוש להביא את המוצר שלכם לשוק; כתוצאה מכך תשתפר חוויית הלקוח שלכם ויתקצרו זמני ההמתנה.
ניהול תהליכי המכירה במטבע המקומי מאפשר תהליך קנייה נוח יותר. גיוס צוות מקומי יסייע ללקוחות שלכם לבטוח בכם יותר. בנוסף, השפה החזותית של הפוסטים שלכם ב-WeChat והתוכן שתשתפו בו, יכולים גם הם לסייע ביצירת אמון ובבניית קשרים איתנים יותר עם הלקוחות, השותפים והעובדים שלכם בסין.
גואו צ’או מציב את סין במרכז
סקר שנערך בסין בשנת 2021 על ידי חברת הייעוץ Daxue Consulting גילה ש-75% מהמשיבים ביטאו נטייה ברורה כלפי מוצרים הכוללים מרכיבי עיצוב מבוססי-גואו צ’או. הדבר מעיד על כך שגואו צ’או יכול להיות גורם משנה-מציאות עבור מותגים המבקשים להיות רלוונטיים בזירה המקומית.
מותגים שלא ישלבו מאפייני גואו צ’או במוצריהם מסתכנים בכך שהקהלים הסיניים יאבדו בהם עניין. יש לציין כי צרכנים סינים רבים, בייחוד צרכנים מקרב דור ה- Z, מסבירים כי מוצרי גואו צ’או תואמים את ערכיהם ועונים לצרכיהם הייחודיים, שלא כמו מוצרים שנותנים תחושה כאילו מדובר במותגים זרים המבקשים לקנות לעצמם אחיזה בעוד שוק בעולם. היכולת לפנות לקהלים מקומיים בשפה התרבותית שלהם היא כלל-ברזל במכירות ובשיווק, בייחוד כאשר מדובר בשוק זר – וסין אינה יוצאת מן הכלל במקרה זה. זוהי התמצית של עבודת הלוקליזציה השיווקית בסין.
האם מותגים מערביים נמצאים בעמדת נחיתות בסין?
לאור העובדה שטרנד הגואו צ’או מתמקד במסורת ובתרבות הסיניות, לא מפתיע לגלות שחברות בינלאומיות שמנהלות עסקים בסין ניצבות בפני אתגרים רבים. הנה כמה מהגורמים המכשילים הנפוצים ביותר:
- תפיסה מוגבלת והבנה שטחית של הדקויות התרבותיות בסין. הניסיון לשלב מרכיבים תרבותיים ללא הבנה מעמיקה מוביל בדרך כלל לתוצאות הרסניות – בייחוד כאשר המרכיבים הללו משדרים, שלא במתכוון, מסרים הנתפסים כ"פוגעניים".
- חוסר-היכרות עם התנהגות הצרכנים ועם פלטפורמות למסחר מקוון, המהוות את ערוץ הרכישה המועדף על יותר מ-50% מהצרכנים הסיניים. תחזיות שהופקו על ידי Statista מצביעות על כך ששיעור החדירה של פלטפורמות אלה יעמוד על 76.8% עד לסוף 2023, עם זינוק לחדירה צפויה של 93.4% בשנת 2027.
- שחיקת יתרון האיכות. בשעה שסין מצמצמת פערים טכנולוגיים ופועלת לקידום חדשנות ואיכות, מותגים מערביים הולכים ומאבדים את יתרון איכות הפרימיום שבידל אותם בעבר.
- תמחור. מותגים זרים בדרך כלל דורשים מחירים גבוהים יותר עבור מוצריהם, אפילו עבור מוצרים המיוצרים בסין, בהשוואה לחלופות המקומיות.
- תחרות מקומית מתגברת. מותגים מקומיים יכולים למשוך קהלים מקומיים טוב יותר ובקלות רבה יותר. לכן, במקומות שבהם מותגים מקומיים משגשגים, על השחקנים הבינלאומיים להתאמץ עוד יותר כדי להתבלט ולבנות הכרה חיובית ומתמשכת במותג שלהם.
איך להצטרף לגל הגואו צ’או
ככל שטרנד הגואו צ’או הולך ומתבסס כמרכיב חיוני למכירות בשוק הסיני, כך צריכים המותגים הבינלאומיים בסין להתאים את עצמם למגמה הגוברת הזו. להלן שלוש אסטרטגיות שחברות בבעלות זרה יכולות להפעיל כדי למנף את הפוטנציאל הגלום בגואו צ’או ולהגדיל את את המכירות בסין:
- היעזרו בפלטפורמות אינטרנטיות ככלי אסטרטגי
כאמור, מותגים בינלאומיים לא יכולים להרשות לעצמם להתעלם מפלטפורמות מסחר מקוון אם בכוונתן לממש את פוטנציאל המכירות שלהן בסין. עם זאת, הנוף הדיגיטלי בסין כולל מרכיבים נוספים מלבד מסחר מקוון. ישנן פלטפורמות ואסטרטגיות הרלוונטיות יותר ל-B2C, בעוד שאחרות מתאימות לחברות B2B. כך או כך, בשוק הסיני של ימינו, על כל מותג ליצור נוכחות אינטרנטית; יישום נכון של גואו צ’או עשוי להביא לפתחכם הזדמנויות חדשות עבור המותג שלכם בסין.
סוגי חשבונות עסקיים בוויצ'אט – מה מתאים לכם?
עשר דרכים להתאמת תוכן שיווקי לוויצ'אט הסיני
- בצעו לוקליזציה למסר המכירה העיקרי שלכם
אומנות הסטוריטלינג סביב המותג היא מרכיב מרכזי בלוקליזציה שיווקית בסין. בפרט, משום שמוצרים מערביים נתפסים בדרך כלל כבעלי איכות גבוהה ויוקרה, והם מהווים סמל סטטוס. מנגד, בעידן הגואו צ’או, הצרכנים הסינים מחפשים אחר מוצרים המייצגים זהות חברתית. לפיכך, ניכרת העדפה ברורה למוצרים המפגינים כבוד כלפי המורשת הלאומית, מחזקים את הביטחון העצמי בתרבות הסינית ומעוררים גאווה מקומית. בכל הנוגע למסרים, חשוב ביותר לזכור שהצרכנים המקומיים מייחסים חשיבות גבוהה יותר לזהות משותפת מאשר ליוקרה אישית ומעמד חברתי.
- היוועצו במומחה
יתכן שההנחיה להוסיף אלמנטים סיניים לעיצוב ולשיווק נשמעת כמו מטלה פשוטה, אך בפועל מדובר במלאכת מחשבת, בעיקר בשל חוסר ההיכרות של חברות בינלאומיות עם הכללים המקומיים ועם הקודים התרבותיים. האתגר נובע מכך שהמאמצים למנף את רגש הפטריוטיות הסיני עלולים לעתים להיראות בעיני הקהל המקומי כחוסר רגישות. לדוגמה, כאשר נעשה שימוש לא נכון (או לא תקין פוליטית) בדמויות סיניות או במפה של סין (נקודה רגישה במיוחד). הדרך הטובה ביותר להתמודד עם האתגר המסוים הזה היא באמצעות התייעצות עם מומחה מקומי המתמצא בהלכי הרוח המקומיים. מיומנותו של המומחה תבטיח שמרכיבי הגואו צ’או ישולבו בצורה אחראית כך שיבליטו את מרכיבי הגאווה הלאומית מבלי לשגות בניואנסים שיישקפו חוסר התמצאות או חוסר-רגישות.
לסיכום, התאמת אסטרטגיות ניהול המוצר, המכירות והשיווק היא מרכיב בלתי-נפרד מתוכניות החדירה לשוק הסיני; זהו המפתח ללבבותיהם ולארנקיהם של הצרכנים ושל אנשי הרכש הסינים. גואו צ’או אינו רק טרנד; זהו מסלול לטיפוח קשרים עם צרכנים ואנשי רכש סיניים לאורך זמן, אשר בכוחם יהיה להוביל להגברת זרם ההכנסות. לפיכך, אין מקום לחשש מהמיקוד הנדרש בתרבות הסינית על מאפייניה; במקום זאת, יש לקדם בברכה את ההזדמנות ולמנף אותה למען קידום מכירות והצלחה בשוק הסיני.
מזה למעלה מעשרים שנה, PTL Group מספקת תמיכה ומסייעת לחברות בינלאומיות לנהל אופרציית מכירות בסין ולבסס את אחיזתן בשוק הסיני. צרו קשר ונשמח לסייע גם לכם.
