מאת: שלי סלומון
חברות בינלאומיות שהצליחו לפרוץ ולהנות מהצלחה מסחרית בשוק הסיני, לא היו יכולות לעשות זאת אלמלא תהליכי גלובליזציה שאפשרו פיתוח מודעות למותג ויצירת קשר עם לקוחות גם מעבר לים. אך האמת היא, שלא על הגלובליזציה לבדה יכול עסק זר להצליח בסין. ליתר דיוק, הצלחה בינלאומית מחייבת התמקדות מקומית. אם תחשבו על זה, הפרדוקס דווקא נשמע הגיוני – חדירה לשוק זר מחייבת גיבוש אסטרטגיית שוק חדשה, הנותנת מענה לכל אחד מתחומי העסק. באופן ספציפי, כשמדובר בשיווק, נקיטת גישה שאינה הולמת את ציפיות השוק המקומי, או שימוש בגישת "העתק-הדבק", עשויה לעלות באיבוד בהזדמנויות עסקיות, ולעיתים אף לתוצאות בלתי הפיכות.
אם אתם שוקלים כניסה לשוק הסיני או אם אתם כבר פעילים בשוק הסיני וזקוקים לגיבוש אסטרטגית שיווק חדשה – המדריך הזה הוא בשבילכם.
מדוע קמפיינים מערביים נכשלים בסין?
השוק הסיני מעמיד בפני חברות זרות מספר רב של אתגרים וחסמי כניסה, ביניהם גודל, רבגוניות, תחרות רבה ומנגנוני פיקוח ואכיפה מורכבים. אתגר נוסף וחשוב לא פחות הוא הצורך להבין את התרבות המקומית ולהתייחס אליה. על אף שהנושא לא תמיד מקבל את תשומת הלב הראויה, חשוב לזכור שהתעלמות מקודים תרבותיים מקומיים עלולה לעכב ואף למנוע צמיחה ארוכת טווח בשוק הסיני, אפילו עבור תאגידי ענק בינלאומיים.
אחת הדוגמאות המפורסמות והזכורות ביותר לקמפיין פרסום מערבי שנחל כישלון חרוץ בסין, היא של מותג האופנה דולצ'ה וגבאנה משנת 2018. הפרסומת הבעייתית מציגה דוגמנית סינית המקבלת הנחיות מקריין בקול גברי כיצד לאכול אוכל איטלקי עם צ'ופסטיקס. המפרסמים לא העלו בדעתם עד כמה הקמפיין יעורר זעם בקרב הקהל הסיני, שהאשים את המותג בגזענות ושימוש בסטראוטיפים. כמובן שהקמפיין ירד מיד מהאוויר, אך הנזק כבר נעשה ונחרט בתודעה הסינית עד היום.
הלקח מהתקרית המצערת הוא פשוט – התעלמות מנורמות תרבויות מקומיות סופה כישלון מסחרי בסין. לוקליזציה שיווקית היא מילה נרדפת לרגישות תרבותית, במיוחד כאשר בונים אסטרטגיית שיווק לשוק זר וייחודי כל כך כמו זה הסיני.
5 דרכים לדיוק אסטרטגיית השיווק שלכם בסין
הפרסומת של דולצ'ה וגבאנה היא אחת מבין אינספור טעויות שיווקיות שנעשו על ידי מותגים מערביים בסין, ואתם בטח לא רוצים לחזור על טעויות של אחרים. לעומת זאת, אם אתם רוצים לבנות אסטרטגיית שיווק מקומית אפקטיבית לשוק הסיני אך לא בטוחים כיצד, הנה חמש דרכים שתוכלו להתחיל איתן:
1 – הכירו את קהל היעד שלכם
מחקר קהל היעד הוא חלק בלתי נפרד ממחקר השוק, ומתייחס לאפיון הלקוח האידיאלי: מהם הצרכים שלו, היכן הנקודות הכואבות, אילו מחשבות, חששות והעדפות מאפיינות אותו, מהו היקף המשאבים העומדים לרשותו, וכו'. רק לאחר פענוח כל הנעלמים הללו אפשר יהיה לגבש מסרים שיווקיים באופן אסטרטגי, שיהיו מותאמים ספציפית ללקוח המקומי ולמה שהוא רוצה ומצפה לשמוע. לעיתים תגלו שלקוחות סינים כלל אינם מעוניינים או פתוחים לשמוע על מה שנחשב "רצוי" או "מקובל" במערב. למשל, במשך יותר משלושה עשורים מותגים אמריקאים למוצרי היגיינה נשית כשלו בשיווק ומכירות טמפונים בסין, בין היתר בשל תפיסות מסורתיות מהמערב אודות גוף האישה.
2 – זהו את הערוצים השיווקיים המתאימים
שיווק בפייסבוק או באימייל בסין? תשכחו מזה. לחילופין, התחילו פעילות ברשתות חברתיות מקומיות כדוגמת וויצ'אט, Weibo ו – Douyin. יצירת נוכחות למותג שלכם במקום ובזמן שהקהל המקומי נוכח בו היא בגדר חובה, בפרט בתחומים תחרותיים בהם יש ריבוי של מותגים מקומיים.
3 – הקדישו מחשבה לתקשורת לא מילולית
תקשורת לא מילולית דיגיטלית כוללת נכסים ויזואליים ועיצוביים, כגון תמונות, צבע, גופן, אסתטיקה וכו'. שימוש מושכל באלמנטים הללו, או לחילופין שימוש שאינו הולם את העדפות הצרכנים הסינים, יובילו לאהדה מחד או דחייה מאידך של המותג שלכם בסין. לדוגמה, בשנת 2019 מותג האופנה הספרדי זארה בחר בדוגמנית סינית מנומשת לקמפיין קידום מוצר ליפסטיק חדש, אלא שהתמונה עוררה שיח ציבורי סוער ברשתות החברתיות המקומיות, ורבים האשימו את זארה ב"כיעור" מודל היופי הסיני ואף התעלמות ממנו. מסתבר שלא כל פרסום הוא פרסום טוב.
4 – אמצו את השפה בצורה שתשרת אתכם
תרגום שם המותג המערבי לסינית הוא קריטי בשלב פתיחת החברה בסין, פשוט משום שקיימים צלילים והברות שסינים לא יכולים לבטא. כדאי לזכור שתרגום מילולי של השם לרוב לא עובד, ולפיכך, בעת המיתוג המקומי, רצוי לעמוד בשני תנאים בסיסיים. האחד, בחרו שם מקומי הדומה מבחינה פונטית לשם המקורי, והשני, השתדלו לבחור בסימניות סיניות המגלמות את מסרי המותג. למשל, כשחברת קוקה-קולה נכנסה לשוק הסיני, השם המקומי שנבחר למותג נשמע בדיוק כמו המקור, אך היתרגם ל"לנשוך ראשן שעווה" (ko-kä-kö-la). לאחר חשיבה מחודשת, החברה בחרה ארבע סימניות אחרות, שאמנם רק מזכירות בצלילן את השם המקורי, אך מיתרגמות ל"טעם טוב" ו"אושר" (Kě-Kǒu-Kě-Lè).
5 – הבליטו את המסרים שהקהל מחפש
מחקר קהל היעד חשוב לא רק לצורך תמחור והערכת סיכויי הקבלה של המוצר שלכם בשוק החדש, אלא אף יותר מכך – הוא הכרחי לצורך ניסוח מותאם של המסרים. במילים אחרות, עליכם להבין מהם הערכים והיתרונות של המוצר שהם החשובים ביותר לקהל המקומי. למשל, האוהל הנמכר ביותר של חברת Decathlon באנגליה ממותג כחזק ויציב, עמיד למים ואידיאלי ללינת שטח. לעומת זאת, האוהל הנמכר ביותר של אותו מותג בסין ממותג כאוהל משפחתי קל ונייד, אידיאלי להגנה מפני השמש ומנוחות קצרות בפארק.
עשו את זה נכון מההתחלה
לוקליזציה שיווקית מאפשרת למותגים בינלאומיים לפנות לצרכנים מקומיים בשפה ובמונחים שלהם, ובכך למנף את הפוטנציאל העסקי בשוק הזר. היום, יותר מתמיד, גם לנוכח מגמת הפטריוטיזם הסיני בצרכנות (Guochao), צרכנים מקומיים מבטאים העדפה ברורה לשירותים ומוצרים המשלבים אלמנטים סיניים. המשמעות בשטח היא, שמותגים שייכשלו באימוץ קודים ומאפיינים תרבותיים עשויים לשלם על כך ברווחים.
לסיכום, לוקליזציה שיווקית בסין דורשת הרבה יותר מכתוביות ותרגום טקסטים. מומלץ מאוד להתייעץ עם ספק שירותים מקומי ומיומן, המציע תמיכה מקומית בשוק הסיני מ-א׳ ועד ת׳.
שלי סלומון מתמחה בתקשורת שיווקית וסטודנטית לתואר שני בתקשורת המונים באוניברסיטת פלורידה, בעלת מעל חמש שנות ניסיון בעבודה עם השוק הסיני.
