חצי מיליון דולר – זה סכום הקנס שנאלצה לשלם חברת תוספי התזונה האוסטרלית Blackmores בסין בשנת 2017. אך מעניין הוא, שבעיניים מערביות, גובה הקנס עשוי להיראות לא פרופורציונלי לנוכח ה"עבירה" בגינה נקנסה החברה. לא היה מדובר בעבירה חמורה כל כך, לכאורה, אלא בסך הכל בבחירת מילים לא מוצלחת בקמפיין הפרסום המקומי של החברה, שלא עמד בדרישות חוק הפרסום הסיני.
אז מהו חוק הפרסום הסיני, מדוע הוא חשוב, מי כפוף לו ואיך ניתן לשווק בסין באופן חוקי – כל התשובות כאן.
חוק הפרסום הסיני – על קצה המזלג
על מי חל החוק, ולמה?
טעות היא לחשוב שרק חברות וסוכנויות שיווק המפרסמות תוכן דיגיטלי בסין כפופות לחוק הפרסום הסיני. לכן חשוב להדגיש – חוק הפרסום הסיני חל על כל החברות הישראליות הפועלות בשוק הסיני, B2B ו- B2C כאחת, ללא קשר לתעשייה, גודל החברה, זהות הבעלים, זמן הכניסה לשוק הסיני, מיקום החברה או ערוצי השיווק.
תחולת החוק הרחבה נובעת מההגדרה הסינית הכללית ל"פעילות פרסומית". על פי החוק, כל תוכן שהוא, בין אם הוא דיגיטלי או מודפס, שיווקי או אובייקטיבי, שנעשה בו שימוש על ידי המוכר לצורך קידום מכירות או אפילו תיאור ניטרלי של השירות/מוצר, נחשב "פרסום". בפועל, כמעט כל סוג של תוכן נופל תחת הגדרה זו של פרסום – תוכן מקוון (למשל, באתר החברה, חשבון החברה בוויצ'אט או כל פלטפורמת מדיה חברתית אחרת), תוכן באתרי איקומרס (למשל Tmall), ואפילו חומרי שיווק מודפסים (למשל באנרים ושלטים במשרדי החברה או בחנויות, ברושורים, תוויות מוצרים, וכו').
איפה המלכודות?
חוק הפרסום הסיני הוא ארוך, מורכב, ולא פעם מעורפל. כדי להבהיר את התמונה, ריכזנו כאן שלוש מלכודות נפוצות שממש כדאי לכם להימנע מהם:
1 – פרסום שקרי: מעל הכל, חוק הפרסום הסיני אוסר הפצה של מידע מטעה ומילים מעורפולת או בעלות כפל משמעות. על פניו, נשמע הגיוני וברור, אך זה קצת יותר מורכב. "אמת בפרסום" איננה מתייחסת רק למידע אותנטי ומדויק על המוצר, הפונקציות שלו, האיכות, המחיר וכו'. יתרה מזאת – חברות נדרשות לשקול מילים ולשים לב לאופן שבו הן מציגות את עצמן. למשל, בנובמבר 2022, חברה משנגחאי נקנסה בסכום של 5,000 RMB לאחר שפרסמה בחשבון הוויצ'אט שלה כתבה שכללה את המילים "לאורך השנים…", אפילו שעברו רק שישה חודשים מאז הקמת החברה בסין.
2 – סופרלטיבים: למרות שביטויים כמו "הטוב ביותר", "הראשון", או "המוביל בתעשייה" נפוצים ומקובלים בפרקטיקות השיווק במערב, בסין ביטויים כאלה נחשבים פרסום מטעה וכוזב ולכן הם אסורים לשימוש. במקרה של Blackmores שהוזכר לעיל, חומרת העבירה בעיני הרשויות הסיניות ולפיכך הקנס הגבוה נבעו מטענת החברה שהיא מותג תוספי התזונה המוביל באוסטרליה. קראו עוד על התאמת תוכן לוויצ'אט.
3 – חוק הפרסום וחוק הגנת הפרטיות: שימוש בתמונות ושמות של לקוחות לצורכי שכנוע, כמו למשל ב – testimonials, אמנם מקובל בקרב חברות מערביות, אך בסין מדובר בסיכון כפול לחברה. זאת משום שמעשה זה כפוף גם לחוק הפרסום הסיני וגם לחוק הגנת הפרטיות (PIPL). לקוחות שנעשה שימוש במידע האישי שלהם ללא הסכמה מפורשת עלולים לדווח על החברה לרשויות ולדרוש פיצוי.
מהן ההשלכות על הפרת החוק?
קנסות כספיים הם רק סוג אחד של סנקציות שהממשלה מפעילה כנגד חברות שלא עומדות בסעיפי חוק הפרסום הסיני. בנוסף, כחלק מהמאמץ הסיני לייצר סביבת עסקים שקופה וישירה יותר, כל אירוע של הפרת החוק, גדול כקטן, מפורסם באופן פומבי ומתועד במערכות הלאומיות. באמצעות מאגרי מידע כמו China’s Administrative Penalty Decision Database או מערכת דירוג האשראי הלאומית, מידע אודות "חברות סוררות" חשוף ונגיש לציבור ולצדדים שלישיים עסקיים (ספקים, מפיצים, משקיעים, וכו'), ועשוי להשפיע קבלת ההחלטות שלהם. כך למעשה מקרה הפרת החוק הופך לחלק בלתי נפרד ממוניטין החברה בסין, ועשוי לפגוע בדימויה בטווח הרחוק. יהיו מי שיטענו שזה גרוע בהרבה מקנס…
איך לשווק בסין באופן חוקי?
ככל שממשלת סין מרחיבה את מסגרת החקיקה הלאומית, כך היא צפויה להגביר את הפיקוח שלה על הפעילות העסקית של חברות זרות ומקומיות בתחומה. מומחים מעריכים שרגולציות נוספות בתחום הפרסום כבר באופק, ולפיכך היכרות עם החוק וסעיפיו הופכת רלוונטית יותר, אך בה בעת גם מורכבת יותר.
חברות ישראליות המנהלות עסקים בסין, או כאלה השוקלות כניסה לשוק הסיני, נדרשות להיות זהירות ומחושבות בעת גיבוש אסטרטגיית השיווק לשוק הסיני. חוק הפרסום הסיני הוא כאמור מורכב ומסועף, ולצערנו, נתקלנו לא פעם בחברות שהפרו את החוק מבלי שכלל היו מודעות לכך.
בתור התחלה, כדאי לזכור ולהיות עירניים לשלוש המלכודות הנפוצות שנדונו לעיל, שהן יחסית קלות לאיתור. חשוב מכך, מומלץ להתייעץ עם מומחה מקומי שיוכל לסייע לכם בהפצת מסרי החברה, תוך עמידה בדרישות החוק. חשוב לזכור שבסין כמעט כל מילה כתובה נחשבת פרסום, ולכן תשומת לב לפרטים היא קריטית.
חברת PTL Group מציעה מגוון רחב של שירותי שיווק לחברות B2B ישראליות בסין. אחד השירותים שזוכה לפופולריות גוברת בזמן האחרון הוא הסדנאות שאנו מעבירים על חוק הפרסום. למידע נוסף על הסדנאות, או על לוקליזציה שיווקית בסין – צרו קשר עוד היום ונשמח לסייע גם לכם.